BtoBのリードナーチャリングにはメールが最適?成果に繋がるメールマーケティングを解説

かつてBtoB企業は営業担当による拡販が一般的であったが、近年ではマーケティング活動に注力している企業が増えています。そんな中、Webマーケティングでの「リードナーチャリング」が注目されています。

しかし、

  • 「いい商品やサービスがあるのに購買につながらない」
  • 「リードナーチャリングを実践したいけどやり方がわからない」
  • 「やるからには効果を得られるようにしたい」

など、リードナーチャリングの具体的な手法やコンテンツに悩んでいる方が多いのではないでしょうか?

リードナーチャリングには、「メール」「広告」「セミナー」「インサイドセールス」「SNS」の5つの方法がありますが、当記事ではメールによるリードナーチャリングを行ううえで効果的な方法について徹底解説します

実際にリードナーチャリング目的で、メルマガ作成・配信をオンラインアシスタントに依頼している事例はこちら

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リードナーチャリングとは

リードナーチャリングとは「見込み客の育成」という意味です。マーケティングにおいて「見込み客」とは、自社の製品やサービスを利用あるいは購入する見込みのある顧客のことです。

リードナーチャリングは、Webコンテンツやメール配信などを使って見込み顧客の購買意欲を高めるマーケティングです。特に、BtoB向けの製品やサービスやBtoC向けの高額な商材を扱う業界で効果を発揮します

それらの業界は商品やサービスを購入までに至る経緯が多く、金額も高いため、慎重になる傾向があります。そのため、商品やサービスを購入までに導くために、判断材料の提供や購買のための後押しをすることで、見込み客の手助けをするのがリードナーチャリングだといえます。

メールでのリードナーチャリングのメリット

「メール」はリードナーチャリングを行うやり方としては効果的なやり方の一つです。メールでリードナーチャリングを行うとどのようなメリットがあるかについて3点ご紹介します。

一度に複数名の見込み客に対してフォローが可能

見込み客に対して対面でフォローをしようとすると、一度に限られた見込み客に対してしかフォローができないです。メールでリードナーチャリングを行うと、一度に多くの見込み客に対してフォローが可能ですので、効率的に見込み客とコミュニケーションを取ることができます

営業コストを抑えることができる

対面での見込み客へのフォローを行おうとすると、現地に行くまでの交通費や移動時間がかかりますが、メールだと移動が不要ですので、営業コストを抑えることができます。

比較的少ないコストで見込み客に対してフォローができるため、メールでのナーチャリングはコストパフォーマンスが高い営業手法であると言えます

すぐに始められる

メールでのリードナーチャリングは「メールアドレス」と「顧客情報」さえあれば始められます。そのため、メールを使ったリードナーチャリングは比較的導入のハードルが低い手法だと言えます。

メールを用いたリードナーチャリングの6つの方法

メールを使ったリードナーチャリングには主に6つの方法が存在します。

方法概要
メルマガ企業などから複数の購読希望者に対して、自社の製品やサービスに一斉に送信されるメール
ステップメールお客様に対して、あらかじめ準備していた複数のメールをシナリオに沿って順次送付する仕組み
サンクスメール自社の商品を購入くださったお客様に、感謝を伝えるためまたは商品を購入したことを確認するためのメール
セグメントメール見込み客を特定の属性ごとに分けて分類し、その分類ごとに送信するメールを分けて、見込み客にアプローチ
案内メール開催されるイベントを内容や開催される日時を伝えるためのメール
休眠顧客掘り起こしメール長らく商品やサービスを購入していない顧客を見込み顧客に復帰させるためのメール

メルマガ

メルマガとは「メールマガジン」の略称で、企業などから複数の購読希望者に対して、自社の製品やサービスに一斉に送信されるメールのことです。ユーザーに対して自社の商品やサービスに関するお知らせを定期的に届けることが可能です。具体的には、新商品情報やキャンペーンの情報などといったお客様にとってお得な内容を配信することが一般的です。

ステップメール

資料請求、申し込み、初回購入などの特定のアクションを取った顧客に対して、あらかじめ準備していた複数のメールをシナリオに沿って順次送付する仕組みです。

例えば、Webサイトからとあるサービスに関する資料をダウンロードされた後、以下の4通を自動的に配信することで、見込み客をフォローします。

  1. 資料ダウンロード直後:資料をダウンロードした御礼のメール
  2. 3日後:ダウンロードした資料に関連するサービスの事例を紹介
  3. 7日後:ダウンロードした資料に関するサービスのキャンペーンの紹介
  4. 1か月後:ダウンロードした資料に関連するセミナーの紹介

サンクスメール

サンクスメールとは、自社の商品を購入くださったお客様に、感謝を伝えるためまたは商品を購入したことを確認するためのメールです。ネットショッピングでは、商品購入後にサンクスメールが送られることが今では一般的であるため、送らないとお店や企業に対して悪い印象を与えかねません。

そのため、メールの対応によって企業の評価が上がり、企業の信用やリピート率の向上にもつながるでしょう。

サンクスメールにも様々な種類が存在します。

  • 注文確認メール:注文が完了したと同時に自動的に購入者に送信するメール
  • 受注承認メール:企業側が商品の確保でき、注文が確定したことを知らせるためのメール
  • 入金確認メール:企業側が購入者からの入金を確認した後に送信するメール
  • 発送完了メール:企業側が商品を購入者宛への発送が完了した後に送信するメール
  • フォローメール:お客様が商品受け取り後、商品や取引に関する感想を聞き出すためのメール

セグメントメール

見込み客を特定の属性ごとに分けて分類し、その分類ごとに送信するメールを分けて、見込み客にアプローチする考えです。例えば、性別、年齢、居住地域、興味のある分野などに分類を分けます。

セグメントメールを活用することにより、以下のメリットが得られます。

  • 伝えたい情報を必要なお客様にだけ配信できるため、無駄なメールを送らなくて済む
  • コンテンツ内容を顧客のニーズに合わせてメールを送付するため、URLクリック率や開封率が高まりやすい
  • 適切なタイミングで求めている情報を配信しやすいため、見込み客からの信頼を得られやすい

案内メール

案内メールとは、開催されるイベントを内容や開催される日時を伝えるためのメールです。案内メールは、イベントやお店の集客率を上げる目的があります。

開催日時・場所などの概要を明記し、参加することでお客様がどういったメリットを得られるのかをわかりやすく明記することをおすすめします。案内メールはイベントの1か月前に送るとよいでしょう。

休眠顧客掘り起こしメール

休眠顧客とは、過去に自社商品やサービスの購入・利用をしたことのあるお客様のうち、長期にわたって再購入や利用をしていないお客様のことを指します。休眠顧客掘り起こしメールとはそういった休眠顧客を見込み顧客に復帰させるためのメールです。

具体的には、1年以内に商品やサービスを購入された方やメルマガを登録されている方を対象に、シークレットセールの連絡を入れるなどし、休眠顧客にとって得する情報を伝えるとよいでしょう。休眠顧客の興味を引く内容であれば、見込み客に復帰していただけるかもしれません。

メールでのリードナーチャリングの効果測定方法

メール到達率

到達率は、送付したメールが宛先に届いた割合です。一斉に送付したメールが、送付したメールが宛先に届かないといった事態に陥る場合があります。原因はいくつか考えられますが、単純にメールアドレスが間違っているという初歩的なミスの場合もあれば、受信側のサーバーで迷惑メール扱いされている可能性もあります。

到達率を測定することにより、正しくメールが配信されているかどうかを把握することができます。

到達率は次の計算式で算出できます。

到達率(%)=メールが到達した数÷メールの総配信数×100

メール配信ツールによっては、迷惑メール扱いされないような機能が備わっているものが存在しますので、到達率が改善されない場合はツールの導入や見直しを行うとよいかもしれません。

メール開封率

メール開封率は受信者が実際にメールを開いた割合です。見込み客に送付したメールが開封されているかどうかによって効果を測定することが可能です。メールを送付した総数に対して実際に開封された割合でメール開封率を図ります。

具体的な数式に落とし込むと下記のとおりです。

開封率(%)=メールの開封数÷メールの総配信数×100

例えば、1023件のメールを送付し、23件がエラーとなり、実際にメールが開封されたのは100件だとしますと、メールの開封率は10パーセントです。

メールが開封されているか否かを調べるには、HTML形式でメールを送付する必要があります。別途メール配信システムを購入して計測をするか、自身でHTML内に計測用のタグを入れるなどの対応が必要です。

ご参考までにCampaign Monitor社の調査結果によると、2021年に送られたメルマガにおける開封率は全業界の平均で21.5%でした。

URLクリック率

メールにおけるURLクリック率とは、送信したメールのうち、メールの受信者が本文内に貼られているURLのリンクをクリックした割合です。URLクリック率は「CTR(Click-Through Rate)」と呼ばれる場合も多いです。

計算式は以下のとおりです。

クリック率(%)=本文中のURLをクリックした数÷配信が成功したメールの数×100

Campaign Monitor社の調査結果によると、2021年に送られたメルマガにおけるURLクリック率は全業界の平均で2.3%でした。

コンバージョン率

コンバージョン率とは、送信したメールのうち最終的に達成してほしいこと(申し込み、問い合わせ、購入など)に対し、実際にその達成してほしいことに繋がったのかを表す指標です。「CVR(Conversion Rate)」で表します。

コンバージョンはその最終的に達成してほしいことを実現することを「コンバージョン(CV)」と呼びます。

計算式は以下の通りです。

コンバージョン率(%)=コンバージョン数÷配信が成功したメールの数×100

解約率(オプトアウト率)

解除率とは、メルマガなどを購読していた受信者が購読を解除した割合を表します。オプトアウト率と表すこともあります。

解除率の計算式は下記です。

解除率(%)=解除された数÷送信したメールの数×100

メールでのリードナーチャリングを行う上で抑えておくべきポイント

メールを活用したリードナーチャリングを行う上で、抑えておくべきポイントを以下のとおりまとめました。

①「目的・ゴール」を明らかにしよう

メールでのリードナーチャリングを行う場合、まずは「具体的にどういった状態になっていたいか」という目的やゴールを設定しましょう。ゴールを明らかにすることにより、具体的にどのような形で見込み客に対してメールでアプローチをしていくのかをイメージすることが可能になるためです。また、目的・ゴールによってアプローチの仕方が変わります。

例えば、

  • 商品の成約率を〇〇パーセント上げる
  • 顧客満足度の向上
  • リピート客を〇〇名増加させる

などといった具体的なゴールを設定するとよいでしょう。

②お客様が商品・サービスを購入するまでの行動や心情を「見える化」

次にお客様が商品やサービスを購入するまでの行動や心情を明らかにします。この行動や心情を明らかにするためには「カスタマージャーニーマップ」という手法を用いて実施するのがおすすめです。

「カスタマージャーニーマップ」を用いることでお客様がどういった行動をとるのか、どのような心情を抱くのか、どのタイミングでお客様との接点を設けられるのかなどを明らかにします。「カスタマージャーニーマップ」は顧客体験を可視化するためにWebマーケティングでよく用いられる手法です。

③ナーチャリングのシナリオを作成

ゴールとお客様の購入までのプロセスを明らかになった後は、メールでのナーチャリングのシナリオを作成します。具体的にはどのような情報をどのタイミングでどういった手法で誰にメールを配信するのかを決めていきましょう

例えば、ステップメールを採用する場合は、メールを送付する順番を考慮しなければなりませんし、メルマガであればどのような情報を誰に届けるのかについて意識する必要があるでしょう。

④メールを作成・配信

シナリオを作成した後は、実際にメールを作成・配信していきます。メールを作成する際は以下の点を意識すると良いとされています。

送信ドメイン認証の適用(到達率の向上)

せっかくメールを送信したにもかかわらず、設定によっては受信側で迷惑メールと判断されてしまう可能性があります。迷惑メールだと判断されないために、「送信ドメイン認証」の適用をおすすめします。送信ドメイン認証とは送信者のアドレスが正規なものであることを証明するための技術であり、いわゆる「なりすまし防止」のための対策として用いられます。

スパムメールや迷惑メールのほとんどが「なりすまし」によるものであるため、送信ドメイン認証がされていない宛先からのメールを受信側で排除することを行うケースがあります。

メールの到達率を上げるためにも送信ドメイン認証は実施すべきでしょう。具体的なやり方の一つにはメール配信ツールの導入などが挙げられます。

読者の認識しやすい差出人名、件名を設定(開封率の向上)

メールを開封するか否かを判断するポイントのひとつとしてメールの差出人名と件名が挙げられます。差出人名には読者のなじみのある企業名や、既に面識のある相手に送る場合は社名と担当者名を設定することをおすすめします。件名については、スマホやパソコンの設定によっては後ろが切れてしまうことがありますので、文頭に伝えたい情報を記載するとよいでしょう。

本文はHTML形式を採用(URLクリック率、コンバージョン率の向上)

メール本文には、画像やボタンなどを用いて興味を引く内容を記載することが望ましいため、テキストメールではなくHTML形式でのメール作成をおすすめします。また、本文内のURLクリックを促すためには、すぐに目に入る場所にCTAボタンを置くとよいでしょう。

まとめ

お客様からの商品購入の成約率、顧客満足度、リピート率などを上げるための手法としてメールでのリードナーチャリングが効果的です。しかし、リードナーチャリングの設計を適切に行わないと期待していた効果を得られる可能性が低くなるうえ、本業務と並行でリードナーチャリングを行うのは負担になるかと思います。

そこで、タスカルのオンラインアシストサービスをご活用いただければ、Webマーケティング業務を代わりにタスカルのスタッフが行うことにより、より付加価値を生む業務に時間を割いていただくことが可能になります。タスカルでは、幅広い仕事をオンラインでサポートすることが可能です。是非とも「タスカル」をご活用ください

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